Sprzedaż międzynarodowa przez Internet cz. 1/4 - jak przygotować się do ekspansji na nowe rynki?

W 2018 roku polski rynek eCommerce był wart prawie 38 miliardów złotych, o 17% więcej niż rok wcześniej. Nie zmienia to faktu, że nominalna wartość zachodnich rynków jest wciąż dużo wyższa. Tylko niemiecki rynek eCommerce osiągnął w ubiegłym roku wartość ponad 65 miliardów euro.

Polskie eCommerce a sprzedaż międzynarodowa

Tym, co zachęca do rozszerzenia działalności poza granice kraju są także historie sukcesów polskich firm. Przykładem jest sklep eobuwie.pl, który w 12 lat działalności z sukcesem przeprowadził ekspansję na 15 rynków. Obecnie działa w Niemczech, Czechach, Słowacji, Bułgarii, Rumunii, Grecji, Szwecji, Włoszech, Hiszpanii, na Węgrzech, Litwie i Ukrainie, na wielu w pozycji lidera sprzedaży obuwia online. W swojej ofercie posiada ponad 50 tysięcy produktów 450 marek i wysyła nawet do 40 tysięcy przesyłek dziennie. Jednocześnie ten międzynarodowy ecommerce kładzie ogromny nacisk na innowacje w procesie obsługi klienta i efektywne wdrożenie strategii digitalowej w obszarze retail. Międzynarodowa ekspansja i innowacyjne podejście do e-biznesu sprawiły, że w 2017 roku przychody podwoiły się w stosunku do poprzedniego i osiągnęły poziom ponad 600 milionów złotych. W dodatku dynamika tego wzrostu od lat utrzymuje się na wysokim poziomie.

Nic dziwnego, że globalne możliwości rozwoju kuszą i coraz więcej polskich e-sklepów decyduje się na wejście na zagraniczne rynki. Nawet jeden dodatkowy rynek zbytu, może znacznie zwiększyć zyski w stosunku do lokalnej sprzedaży. Polskie sklepy internetowe, decydujące się na sprzedaż zagraniczną, najczęściej wybierają rynki sąsiadów – Europę Zachodnią i Środkową. Rzadziej, ale wciąż chętnie kierują swoją ofertę do klientów z innych kontynentach – Azji, Stanów Zjednoczonych czy Bliskiego Wschodu.

Wejście na nowy rynek to ryzyko ekonomiczne i wizerunkowe – można je zniwelować, odpowiednio się przygotowując. O czym pamiętać przy sprzedaży transgranicznej? Jak przygotować do niej swój sklep, zapewnić doskonałą obsługę i sprawną logistykę?

To pierwsza z czterech części cyklu poświęconego sprzedaży międzynarodowej. Następne części będą dotyczyć tematów:

1. Platformy marketplace – wejście na skróty na rynki zagraniczne? Możliwości, zalety i wady 
2. Dostawy i zwroty w UE a poza UE – aspekty prawne 
3. Łańcuch dostaw w sprzedaży międzynarodowej – jakie rozwiązanie jest najbardziej optymalne? 

Skuteczny rekonesans, czyli badanie rynku

Po pierwsze należy sprawdzić zapotrzebowanie na nasze produkty – może trafimy w przytulną niszę, a może dany rynek jest już nasycony? Na tym etapie istotna jest też analiza konkurencji: czy jest duża, jakie są jej mocne, a jakie słabe strony. Taki research pomoże też urealnić ceny. Należy przy tym pamiętać, że w Unii Europejskiej obowiązuje zakaz dyskryminacji cenowej. Ceny produktów i usług nie mogą być uzależnione od kraju zamieszkania konsumenta. Dotyczy to wartości towaru netto bez podatku VAT, kosztów przewalutowania i wysyłki, przy tym wszystkie składowe ostatecznej ceny, tak samo jak w Polsce, należy wyszczególnić podając ostateczny koszt.

Jeśli mamy bardzo specyficzne towary lub ograniczony wybór asortymentu, a kuszą nas rynki zagraniczne, możemy je wysondować przy pomocy marketplace’ów. Zarówno globalnych, jak Amazon czy eBay, jak i lokalnych, np. popularnego w Czechach Aukro. Nie wymaga to dużej inwestycji czasu i pieniędzy w kupowanie dodatkowej domeny, tłumaczenie treści czy integrację z lokalnymi systemami płatności. 

W gąszczu przepisów

Przy planowaniu strategii marketingowej nie można zapomnieć o regulacjach międzynarodowych i przepisach lokalnych. Członkostwo w Unii Europejskiej nie tylko ułatwiło handel transgraniczny, ale też ujednoliciło wymogi dla różnego rodzaju działalności gospodarczej. Obowiązki sprzedawcy wobec kupującego określa unijna dyrektywa konsumencka. Jakie punkty m.in. obejmuje?

1. Na stronie każdego sklepu czy platformy sprzedażowej musi pojawić się czytelny regulamin, który jasno opisze zasady zakupu oraz zwrotów.
2. W trakcie transakcji mamy obowiązek poinformować klienta o pełnej cenie towarów, łącznie z wysyłką. Wszystkie dodatkowo płatne usługi powinny być wyszczególnione i opcjonalne.
3. Klient musi wiedzieć, w którym momencie zostaje zawarta umowa sprzedaży (czyli powstaje obowiązek zapłaty). Klikając odpowiedni przycisk, potwierdza chęć jej zawarcia.

Wspomniana wcześniej dyrektywa o zakazie dyskryminacji cenowej, reguluje również kwestię geoblokowania. Na terenie UE zakazane jest ograniczanie dostępu do stron, produktów i usług ze względu na lokalizację użytkownika. Klient sam wybiera wersję językową strony i jeśli mamy przygotowaną oddzielną domenę dla jego lokalizacji, to przed przekierowaniem musimy zapytać o zgodę. Nie ma jednak obowiązku zapewniania dostawy do każdego miejsca w Europie, czy rozliczania zakupów w każdej walucie.

Poza dyrektywami unijnymi, każdy kraj ma prawo wprowadzać lokalne przepisy nakładające dodatkowe obowiązki na sprzedawcę. Na przykład niemieckie prawo VerpackG, reguluje kwestię eksportu opakowań do Niemiec, wprowadza opłaty recyklingowe i obowiązek sprawozdawczy. Jedną z najważniejszych kwestii jest podatek od towarów i usług. Należy pamiętać o uwzględnieniu (i wyróżnieniu) stawki podatku VAT, a te są różne w zależności od kraju i grupy produktów. Do tego należy pamiętać, że po przekroczeniu określonego progu obrotów (jego wysokość określają lokalne przepisy), jesteśmy zobligowani do zarejestrowania działalności na terenie kraju sprzedaży.

Myśląc o podboju Europy, nie musimy ograniczać się jedynie do państw Unii. Szwajcaria czy Norwegia (a być może niedługo Wielka Brytania) to duże i perspektywiczne rynki. W tych przypadkach należy pamiętać o dodatkowych wymogach, związanych z odprawą celną, jak np. konieczność umieszczania dokumentów na opakowaniu paczki, rejestracji w odpowiednim systemie i uiszczeniu dodatkowych opłat.

Szybkie przelewy vs. cash on delivery

Poszczególne kraje różnią się od siebie pod względem najczęściej wybieranych sposobów płatności. W skali całego kontynentu, najpopularniejsze są e-portfele typu PayPal (42%), na drugim miejscu plasują się karty dwóch najpopularniejszych operatorów, czyli VISY i Mastercarda (35%), a płatność za pobraniem to dopiero 5. miejsce w zestawieniu (13%). Jednak wystarczy spojrzeć na poszczególne państwa, aby zobaczyć, że sytuacja kształtuje się tam zgoła inaczej. 

Według danych DPD E-shopper Barometer w Szwajcarii, Belgii i Francji najpopularniejsze są karty kredytowe, w Portugalii, Włoszech i Irlandii e-portfele, podczas gdy Holendrzy w 97% wybierają system iDEAL – płatności elektroniczne podobne do lubianego w Polsce i Turcji PayU. Okazuje się również, że płatność za pobraniem jest najczęściej wybierana w krajach Europy Środkowo-Wschodniej: na Węgrzech czy Słowacji. O takich niuansach warto pamiętać na etapie wyboru platformy shoppingowej lub transformacji istniejącego sklepu – nie wszystkie systemy płatności są łatwe w integracji i korzystne w rozliczeniach.

Co więcej, płatności elektroniczne są regulowane przepisami unijnymi. W przypadku płatności transgranicznych w euro, banki nie mogą pobierać od firm ani ich klientów opłat wyższych niż w przypadku równoważnej transakcji krajowej. Dotyczy to również banków mających siedzibę poza strefą euro. Zakaz pobierania dodatkowych opłat za płatność kartą kredytową lub debetową ma zastosowanie do wszystkich zakupów: internetowych i stacjonarnych.

Dość problematyczną kwestią w przypadku sprzedaży za granicę są popularne w niektórych krajach płatności przy odbiorze. Dają klientom poczucie bezpieczeństwa, szczególnie w przypadku pierwszych zakupów, ale przysparzają problemów sprzedającym. Płatność za pobraniem zwiększa ilość nieodebranych przesyłek, a to generuje koszty ich odesłania. W efekcie to sprzedawca ponosi koszty zarówno dostawy, jak i zwrotu towarów. Często odesłanie paczki jest droższe niż jej dostarczenie – opłata pobraniowa sięga nawet kilku euro, a do tego dochodzi przewalutowanie. 

Gdy liczy się nie tylko cena – jak zyskać zadowolonego klienta?

Szybka dostawa w korzystnej cenie oraz możliwość wyboru najwygodniejszej opcji dostawy to powody, żeby wrócić do sklepu.  Już w 2015 roku 66% klientów deklarowało, że zamawia w sklepie, który oferuje preferowaną przez nich formę wysyłki, w drugiej kolejności biorąc po uwagę jej cenę, a 51% tych samych klientów porzucało koszyk ze względu na niesatysfakcjonujący wybór metody dostawy. Sprzedaż online i innowacyjność branży wysyłkowej stale rośnie, a wraz z nimi  oczekiwania klientów wobec jakości usług i obsługi.

Niełatwo jest rozeznać się w tych oczekiwaniach, szczególnie jeśli dopiero startujemy na danym rynku i jeszcze nie znamy zbyt dobrze. Jedna rzecz łączy klientów na całym świecie: wolą sami zdecydować czy wygodniejszy będzie dowóz do domu czy odbiór w punkcie. Znaczenie ma nie tylko cena, ale i wygoda, m.in. odległość i dostępność paczkomatów, poczty czy innego punktu odbioru. Przesyłki zagraniczne można powierzyć międzynarodowym gigantom jak DHL czy UPS, ale też firmom popularnym lokalnie, np. Royal Mail w Wielkiej Brytanii, BRT Corriere Espresso we Włoszech, Collissimo we Francji, czy Bpost w Belgii. Ich znajomość lokalnego rynku i lepsza infrastruktura często skutkuje wyższą jakością usług, a co za tym idzie zadowoleniem naszych klientów. Jakie opcje wysyłki są dostępne w sprzedaży zagranicznej i co w praktyce możemy zaoferować klientom?

a) przesyłka kurierska

To szybka i wygodna metoda zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego. Według danych International Post Corporation była to najczęściej wybierana forma dostawy, a w 2017 roku w skali globalnej najwięcej zamawiano do domu (68%) lub miejsca pracy (15%). Różnice między poszczególnymi krajami są znaczne – paczkę we własnym domu woli odebrać 86% Holendrów w stosunku do 30% Rosjan. Przesyłka kurierska to nie tylko doręczenie do rąk własnych i wybór adresu. To także wiele innych udogodnień: śledzenie przesyłki i możliwość jej przekierowania, wybór godziny (również wieczornej), a także dnia dostawy (także w weekend). Za dodatkowe opcje klienci często są skłonni dopłacić, dlatego warto dać im taką możliwość.

Transgraniczna przesyłka kurierska może dotrzeć do celu już następnego dnia, ale ta ekspresowa opcja będzie sporo droższa. Standardowo firmy kurierskie oferują przesyłki w czasie już od 48 godzin na terenie Europy, w zależności od lokalizacji i dystansu do pokonania. Wyścig na rynku usług kurierskich cały czas trwa. Ciągła presja sprawia, że czas dostawy międzynarodowej z roku na rok się skraca.

b) click&collect

Doręczenie zakupów pod wskazany adres to wciąż najczęściej wybierana metoda, ale jej popularność wydaje się maleć na rzecz tzw. alternatywnych sposobów dostawy, czyli odbiorów w punkcie. Takim punktem może być sklep stacjonarny sprzedawcy, punkt odbioru firmy kurierskiej lub specjalna skrytka, w Polsce nazywana paczkomatem. Wygoda tego sposobu jest deceniana szczególnie w miastach – tu sieć punktów odbioru jest gęsta, a klienci nie chcą czekać na kuriera o określonej godzinie. Nie dziwi, że w ten sposób chętniej kupuje się w krajach zurbanizowanych, w 2017 roku we Francji, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Szwecji 42% konsumentów wybrało zakupy metodą click&collect. Oferują ją zarówno duże sieci handlowe, z możliwością odbioru zamówienia w sklepie stacjonarnym i coraz częściej sklepy eCommerce. Rozwój usług pocztowych i kurierskich sprawił, że mogą z niej skorzystać biznesy różnej wielkości, w poszczególnych krajach dostępne są punkty odbioru globalnych operatorów (DHL, DPD) oraz miejscowych graczy (Collect+, PostNL, Colissimo). Przy wyborze usługodawcy należy zwrócić uwagę na ilość i rozmieszczenie punktów, a także ich dostępność czasową. Niektóre, jak paczkomaty, dostępne są całą dobę. Sklepy natomiast są otwarte w ustalonych godzinach i nie zawsze prowadzą działalność przez cały tydzień.

c) przesyłka pocztowa

Tradycyjne przesyłki pocztowe to nadal bardzo chętnie wybierana metoda, zwłaszcza w mniejszych miejscowościach i na obszarach wiejskich. Przyczyną jest dostępność oraz dosyć szeroki wybór przesyłek w zróżnicowanej cenie. W skali światowej usługi lokalnej i często państwowej firmy pocztowej wybiera 23% konsumentów – szczególnie lubią ją Rosjanie (74%) oraz Skandynawowie: Szwedzi i Norwegowie (po 67%), Islandczycy (62%) Finowie (56%) i Duńczycy (45%).

Poczty tradycyjnie oferują dosyć dużo możliwości: przesyłki pocztowe polecone, z potwierdzeniem nadania. Różnego rodzaju usługi ekspresowe i poczta lotnicza dają możliwość skrócenia czasu dostawy. Niektóre poczty dobrze radzą sobie na obczyźnie i oferują innowacyjne rozwiązania: śledzenie przesyłki, własną sieć paczkomatów i punktów odbioru dostępnych 24h. 

d) fulfillment

Aby ułatwić sobie proces wysyłki, sprzedawcy często oferują jedynie dwa lub trzy rodzaje dostawy. Jednak wygoda klienta to nie tylko niska cena paczki (choć opcję ekonomiczną także warto zapewnić), ale możliwość wyboru. Z punktu widzenia przedsiębiorcy, oferowanie zbyt wielu możliwości może utrudnić rozwój międzynarodowej sprzedaży. Z jednej strony musimy zdobyć wiedzę o zwyczajach klientów, z drugiej znaleźć firmy, które obsłużą wysyłkę różnego rodzaju zamówień. Następnie zapewnić sobie korzystne umowy, wdrożyć odpowiednie systemy i zorganizować ich obsługę, tak by zminimalizować ryzyko pomyłek. Wymaga to nakładów czasu i pracy, a zaczyna się opłacać w dłuższej perspektywie.

Jest jednak możliwość uproszczenia tego procesu – operator logistyczny, w ramach fulfillmentu może przejąć obowiązki związane z obsługą Twojego międzynarodowego sklepu internetowego, w tym zagranicznych zamówień. To korzystne, zwłaszcza z punktu widzenia ekonomicznego – to operator negocjuje stawki z zagranicznymi firmami kurierskimi czy sieciami paczkomatów. Korzysta się więc z efektu skali, bo dzięki dużemu wolumenowi wysyłek, operator logistyczny ma lepszą pozycję negocjacyjną. Dodatkowo, często trudno jest samemu ocenić, która metoda lub kurier jest najlepszy. Doświadczenie operatora, który realizuje setki takich wysyłek dla swoich klientów, może być bardzo pomocne przy starcie w nowej lokalizacji. Operatorzy logistyczni są w stanie dopasować model logistyczny do skali działalności, kategorii produktu i specyfiki danego rynku.

Kiedy towary do nas wracają, czyli obsługa zwrotów

Tak samo, jak na rodzimym rynku, tak i w handlu międzynarodowym musimy liczyć się ze zwrotami. W Unii Europejskiej kupujący przez internet ma 14 dni na odstąpienie od umowy bez podania przyczyny. Odsyła wtedy zamówiony towar i oczekuje zwrotu płatności, a sprzedający ma obowiązek taki zwrot przyjąć. Zasady i adres do zwrotów muszą zostać podane w regulaminie.

Z punktu widzenia sprzedawcy, najłatwiej jest pozostawić organizację zwrotu po stronie klienta. W takiej sytuacji samodzielnie wybiera metodę wysyłki, nadaje paczkę i ponosi jej koszt. Wtedy sprzedający ma obowiązek zwrócić wartość towaru oraz dostawy do wysokości najtańszej opcji, jaką oferuje w przypadku danej transakcji. Przykładowo – klient zamówił paczkę expressem za 12 euro, ale była możliwość wysyłki standardowej, bez trackingu za 2 euro. Sprzedawca jest zobowiązany oddać mu jedynie 2 euro.

To wygodne, jednak mało perspektywiczne rozwiązanie. Doświadczenie zakupowe klienta i jego obsługa są kluczową częścią sukcesu biznesowego, dlatego warto zadbać o łatwe i bezproblemowe zwroty. Można dołączyć do paczki etykietę zwrotną lub dać możliwość wygenerowania jej np. na stronie kuriera. W ten sposób klient otrzymuje pomoc w przejściu przez cały proces, ale zostaje obciążony kosztem zwrotu. 

Kwestię zwrotów warto rozpatrzyć w kontekście kraju, w którym będziemy prowadzić sprzedaż. W Niemczech przez kilka dekad powszechna była sprzedaż katalogowa. W tym modelu klienci za zamówione produkty płacili pod koniec miesiąca – mieli czas na wycofanie się z decyzji zakupowej. Ten zwyczaj przeniósł się do zakupów internetowych – w Niemczech zwroty w branży fashion sięgają nawet 60%. Być może na tych doświadczeniach swoją strategię wypracowało maksymalnie pro-klienckie Zalando, które powstało przecież u naszych zachodnich sąsiadów.

Podsumowanie

Internetowa sprzedaż transgraniczna to obiecująca perspektywa. Widzimy to także w Omnipack na przykładach klientów, którzy otwierają się na kolejne rynki. Nasze doświadczenie pokazuje, że uruchamiając sprzedaż np. na sąsiadujące Czechy czy Słowację można stosunkowo łatwo powiększyć biznes o około 50%. 

Kluczowa jest analiza własnego biznesu i kierunku ekspansji, dobranie rozwiązań dopasowanych do charakteru działalności i rokowań na przyszłość. Wybór odpowiednich współpracowników może mieć jeszcze większe znaczenie niż na rodzimym rynku. Tłumaczenie treści sklepu oraz materiałów marketingowych, obsługa prawna i księgowa oraz organizacja logistyki to obszary, które można powierzyć wyspecjalizowanym partnerom. Pozwala to z jednej strony uniknąć błędów, z drugiej oszczędzić czas i wykorzystać go na rozwój oferty i działania promocyjne.

Czego dowiesz się w  kolejnych częściach naszego cyklu o sprzedaży międzynarodowej?

1. Platformy marketplace – wejście na skróty na rynki zagraniczne? Możliwości, zalety i wady 
2. Dostawy i zwroty w UE cz.1 
3. Dostawy i zwroty w UE cz.2
4. Dostawy i zwroty poza UE