eCommerce w czasie pandemii. Szansa czy zagrożenie?

Błyskawicznie się rozprzestrzenia i zagraża ludzkiemu życiu – to powszechnie znane fakty dotyczące koronawirusa. Jednak oprócz zmian na poziomie biologicznym, COVID-19 wywołał lawinę również w świecie biznesu, także w silnie zdywersyfikowanym sektorze eCommerce. Czy e-sklepy mogą upatrywać w pandemii szansy na rozwój? Jakie zagrożenia na nie czekają? Które z możliwych strategii kryzysowych są najefektywniejsze?

Historia nowożytna nie zna podobnego precedensu. Na każdym poziomie życia społecznego zaszło wiele zmian. Zaczynając od skali makro – zmieniają się całe kraje, instytucje, organizacje i przedsiębiorstwa. W ujęciu mikro – zmieniają się także jednostki, pracownicy, a wreszcie konsumenci. Wzrost zaufania do zakupów online to trend widoczny na rynku już od dłuższego czasu. W Polsce zakupy przez internet robi ponad 60% społeczeństwa, wydając na nie 70 miliardów złotych. Globalnie rynek ten odnotowuje 18% wzrosty rok rocznie. eCommerce w czasie pandemii przestało być wyborem, a w wielu przypadkach stało się koniecznością.

Przewaga eCommerce w czasie pandemii

W ostatnim czasie do internetu przeniosła się znaczna część życia społecznego. Warunki zmusiły nas do pracy zdalnej, spotkania towarzyskie z restauracji czy barów przeniosły się na wideokomunikatory, nawet większość spraw urzędowych można obecnie załatwić bez wychodzenia z domu. Nie inaczej stało się z zakupami – coraz chętniej robimy je online. Potwierdzają to twarde dane. Prognozy wskazują, że w 2020 roku możemy spodziewać się niemal 2 krotnie wyższego wzrostu w globalnym handlu internetowym.

Zamknięcie sklepów stacjonarnych

Bezapelacyjnie, jedną z przyczyn przerzucenia się konsumentów z offlinu do onlinu były obostrzenia prawne, które dotknęły gospodarkę na całym świecie. Sklepy sprzedające towary, które nie są niezbędne do przeżycia były czasowo zamykane. Wszechobecna akcja #zostańwdomu i silna presja społeczna sprawiły, że część klientów całkowicie zrezygnowała z opuszczania mieszkań, nawet w celu zrobienia zakupów spożywczych. Według badania E-commerce w czasie kryzysu 2020 przeprowadzonego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej, 14% Polaków żywność kupowało jedynie za pośrednictwem internetu, a 24% zarówno w sieci, jak i w fizycznych sklepach. W e-sklepach, podobnie jak w ich tradycyjnych odpowiednikach, tworzą się kolejki, znacząco wydłużył się czas dostawy produktów.

Jednak eCommerce to nie tylko segment spożywczy. To także szereg gałęzi, które zostały zmuszone całkowicie przenieść się do wirtualnej rzeczywistości. W porównaniu z analogicznym okresem w roku ubiegłym, zainteresowanie otwarciem sklepu internetowego wzrosło o połowę. Na naszym rodzimym rynku najwięcej z nich (oprócz branży spożywczej) otworzyło się w branży:

multimedialnej (książki, gry planszowe, gry komputerowe),
upominkowej,
zdrowie i uroda,
dom i ogród.

https://infogram.com/shoper-vs-koronawirus-liczba-nowych-sklepow-1h7g6kd08rko4oy

Obecnie sklepy stacjonarne są już w większości otwarte. Czy okresowy przestój wpłynął na liczbę klientów? W pierwszych dniach wznowionej działalności galerie handlowe odnotowały powrót 30-50% kupujących w porównaniu do okresu sprzed zamknięcia. Zmieniły się również nawyki zakupowe konsumentów – nie tylko ostrożniej podchodzimy do zakupów, ale także mniej pieniędzy wydajemy na produkty, które nie są niezbędne do życia.

Minimalizowanie zagrożenia

Dlaczego, skoro sklepy spożywcze nie zostały zamknięte (a część z nich nawet znacznie wydłużyła godziny działania), konsumenci przenieśli się do sieci? Odpowiedź jest prosta – ze strachu. Panika spowodowana koronawirusem jest powszechna, ludzie boją się wychodzić z domu, spotykać ze znajomymi czy właśnie – robić zakupy. Bezpieczeństwo jest obecnie kluczowe. Wyjście do sklepu to potencjalne ryzyko na wielu płaszczyznach. Po pierwsze, narażamy się na kontakt z innymi, nieznajomymi osobami. Po drugie, dotykamy różnych towarów. Po trzecie pozostaje jeszcze kwestia płatności. Mimo że duża liczba sprzedawców umożliwia płatności bezgotówkowe, wciąż, nic nie może równać się z wygodą i bezpieczeństwem opłacenia zakupów z domu, za pomocą płatności online.

Nowe możliwości

Pandemia zmieniła także sposób spędzania czasu wolnego. Zamknięcie kin, teatrów, siłowni, restauracji i wielu innych atrakcji spowodowało przeniesienie aktywności do domowego zacisza. Odblokowane zostały znaczne pokłady czasu wolnego. Widać to w zachowaniach konsumentów. Tryumfy święcą takie branże jak:

zdrowie – jednorazowe rękawiczki, żele antybakteryjne, maseczki czy leki na kaszel i przeziębienie to towary, które zostały praktycznie w całości wyprzedane z wielu sklepów w pierwszych tygodniach pandemii,
sprzęt treningowy – zamknięcie siłowni oraz obiektów sportowych skłoniło ludzi do domowych treningów,
elektronika – praca zdalna wymusiła na wielu firmach konieczność zaopatrzenia pracowników w dodatkowy sprzęt: laptopy, monitory, myszki i klawiatury,
książki i gry – które stały się ostatnio bardzo popularną formą spędzania czasu.

Niestety, znaczna liczba kategorii produktowych zaliczyła w czasie pandemii spadki. Widać je szczególnie w segmencie:

turystyka – zamknięte granice i ryzyko związane z podróżowaniem skutecznie odstraszyły nas od kupna walizek, plecaków, namiotów, a nawet strojów kąpielowych,
eventowym – zakaz zgromadzeń odbił się na branży rozrywkowej. Zapotrzebowanie na ozdoby imprezowe, dekoracje i balony zdecydowanie zmalało,
fashion – chociaż tutaj widać rozłam – części firm sprzedających odzież codzienną, dzięki licznym promocjom, udało się zachować klientów. Ucierpiał za to segment sprzedający ubrania, dodatki i obuwie typowo wyjściowe czy ślubne.

Ecommerce pandemia

https://www.ekomercyjnie.pl/wp-content/uploads/2020/04/afterpay-insights-1.jpeg

Wyzwania stojące przez eCommerce w trakcie pandemii

Działalność handlu internetowego w trakcie pandemii to kwestia wielowymiarowa. Oprócz wspomnianych benefitów jest też pokaźne grono zagrożeń, na które internetowi sprzedawcy muszą uważać.

Zaplecze logistyczne

Wahania liczby zamówień w zależności od sezonu były widoczne w eCommerce od samego początku jego istnienia. Nawet mało doświadczony sprzedawca wiedział, że może liczyć na sprzedażowe wzrosty w okolicach Świąt Bożego Narodzenia czy Black Friday. Jednak nikt nie był w stanie przewidzieć globalnej pandemii i jej konsekwencji. Z dnia na dzień popyt w niektórych segmentach rósł o kilkaset procent, a zapasy magazynowe kurczyły się w zastraszającym tempie. W innych branżach nadwyżki zalegały w magazynach. Potwierdzają to statystyki – ponad połowa kupujących w internecie Polaków ocenia źle lub bardzo źle dostępność produktów. To ogromny problem, szczególnie jeśli sprzedawany przez nas towar z łatwością można dostać u konkurencji.

W odmiennej sytuacji znaleźli się sprzedający w modelu omnichannel. Przedsiębiorcy posiadający zarówno kanał online, jak i offline często podejmowali decyzje odnośnie przerzucenia całości towaru ze sklepów stacjonarnych do magazynów. Niezbędne było również zoptymalizowanie łańcucha dostaw – zarządzanie zwiększoną ilością zamówień, bezdotykowe przekazanie paczki czy płatności za przesyłki pobraniowe.

Istnieje duża szansa, że podczas obecnego kryzysu zmieni się postrzeganie logistyki w kontekście wszystkich procesów prowadzonych przed przedsiębiorstwo. O ile przed pandemią przez niektórych traktowana była jedynie jako generator kosztów, tak obecnie sprawna i dobrze zorganizowana logistyka jest zdecydowaną przewagą konkurencyjną i wartością dodaną do oferty firmy.

Rozpoznawalność brandów

Mniej doświadczeni przedsiębiorcy w dobie kryzysu nierzadko traktują marketing jako niepotrzebny koszt i częściowo lub nawet w całości z niego rezygnują, przesuwając kapitał na inne obszary. Szczególnie w biznesie internetowym niesie to za sobą ogromne ryzyko. W przypadku sklepu stacjonarnego istnieje możliwość, że konsument trafi do niego “z ulicy”. Przed zakupem może dokładnie obejrzeć produkt, zapoznać się z nim i nawet nie znając wcześniej konkretnego brandu, jeśli towar spełnia jego oczekiwania, kupi go. eCommerce rządzi się innymi prawami. Po pierwsze, klient może w ogóle nie trafić na daną markę, jeśli nie prowadzi ona żadnych kampanii reklamowych. Po drugie, nawet jeśli znajdzie sklep internetowy, może mieć obawy co do samego kupna.

Co zrobić, żeby zainteresować konsumentów?

zadbaj o atrakcyjne promocje cenowe, dni darmowej dostawy lub korzystniejsze ceny produktów sprzedawanych w zestawach,
pozostań w kontakcie ze swoimi klientami – wysyłaj newslettery, w których na bieżąco będziesz relacjonować najnowsze informacje, zadbaj o social media – pokaż, jak obecnie wygląda twoja praca,
zainwestuj w kampanie reklamowe – to nie tylko szansa na pozyskanie nowych klientów, ale także pomysł na przypomnienie się z ofertą tym, którzy już cię znają,
optymalizuj swój sklep pod kątem SEO – teraz szczególnie ważne jest, żeby klienci mogli cię łatwo znaleźć,
nie zapominaj o stronie internetowej – to dobry moment, żeby sprawdzić, czy jest intuicyjna i przejrzysta, a także uzupełnić ją o wartościowe treści.

Strategie na przetrwanie kryzysu – eCommerce a epidemia

Mamy już pogląd na sytuację w branży eCommerce w czasie pandemii. Pozostaje zadać pytanie – co robią sprzedawcy, żeby przetrwać pandemiczny kryzys?

Prewencja

Tę strategię zazwyczaj podejmują firmy, które znalazły się w najcięższej sytuacji. Polega na jak największym minimalizowaniu kosztów operacyjnych. W tym przypadku można spodziewać się zwolnień, renegocjacji umów, rezygnowania ze wszystkich obszarów, które nie są całkowicie niezbędne dla działalności organizacji. Często spowodowana jest strachem i obawą przed niepewną przyszłością. Nawet jeśli firmie udało się przetrwać pierwsze miesiące, nie jest w stanie przewidzieć, ile jeszcze będzie musiała działać w zmienionym modelu i szuka zabezpieczenia na przyszłość.

Promocja

Strategia dla odważnych. Jej zwolennicy korzystają z czasowego zamrożenia rynku i wychodzą naprzeciw konsumentom dodając do oferty nowe produkty. Anektują, pokrewne do swojej działalności, obszary, podkręcają marketing. Zauważają potrzebę doskonalenia customer experience – przebudowują strony internetowe, z większą dbałością podchodzą do takiej czynności jak pakowanie produktów, jeszcze bardziej starają się personalizować swoją ofertę. Ci przedsiębiorcy zdają sobie sprawę z ogromnego znaczenia kanału online. Niektóre z ich działań mogą wydawać się nawet agresywne – zwiększona częstotliwość wysyłki newsletterów, większe nakłady na remarketing, a w niektórych przypadkach nawet telefoniczny kontakt z konsumentami. Wszystko po to, żeby przyciągnąć osoby, które aktywniej poszukują obecnie produktów w internecie. Wymaga znacznych nakładów finansowych, ale może okazać się świetną kontrą do ogólnie panujących tendencji.

Pragmatyzm

Jest połączeniem dwóch wyżej opisanych. Z jednej strony wymaga optymalizacji kosztów, ale nie tak drastycznych jak w przypadku strategii prewencyjnej. Zaoszczędzone pieniądze inwestowane są w rozwój działalności. Często do oferty dokładane są nowe produkty, na które zauważalny jest większy popyt. Umiejętne zastosowanie tej strategii z jednej strony pozwala uniknąć drastycznych posunięć (np. masowych zwolnień), a z drugiej zachować płynność finansową i operacyjną.

Progresja

To pomysł dla najbardziej innowacyjnych przedsiębiorstw. Wymaga szerokiego researchu, prowadzenia badań oraz ewaluacji niemalże wszystkich procesów i na ich podstawie wyciąga wnioski. Pozwala efektywnie adaptować się do nowych warunków bazując na twardych danych, a nie intuicji przedsiębiorcy. W praktyce może to na przykład oznaczać otwieranie nowych linii produktowych. To case, który doskonale znamy z branży fashion i beauty – wiele sklepów wprowadziło do oferty maseczki ochronne, drogerie zadbały o większy wybór preparatów antybakteryjnych. W tyle nie pozostał także segment oferujący gadżety reklamowe – popularne piłki antystresowe czy długopisy ustąpiły miejsca personalizowanym żelom i maseczkom.

Źródło: Webinar “Digital Transformation in Europe during Covid_19”, wypowiedź Valentin Radu

Chwilowy trend czy nowa rzeczywistość?

Choć nie wiadomo ile jeszcze potrwa, pewne jest, że pandemia kiedyś się skończy. Czy świat eCommerce po pandemii wróci do stanu sprzed kryzysu? A może wykorzysta lekcje, które w ostatnim czasie dostał i ewoluuje w zupełnie nową formę? Na pewno widać, że wiele procesów, które od jakiegoś czasu działy się w handlu online, przyspieszyło. Firmy, które przerzuciły się na kanał onlineowy zaczęły bardziej zwracać uwagę na doświadczenia zakupowe konsumentów. Z większą dbałością podchodzą do customer experience, zapewniają przepustowość łańcucha dostaw oraz wzmacniają zaplecze technologiczne. Ci, którzy próbują zostać na rynku grając na starych zasadach, z dużym prawdopodobieństwem mogą nie doczekać rzeczywistości pokryzysowej.

Podsumowanie

Jesteśmy w trakcie ogromnych zmian na każdej płaszczyźnie życia. Mimo wielu niedogodności, eCommerce dostało ogromną szansę na rozwój. To, co obecnie jest jeszcze tylko chwilowym trendem, może zostać w biznesie już na długo. Niezbędna jest elastyczność i baczne śledzenie rozwoju wydarzeń, żeby nadążyć za dynamicznie zmieniającym się światem.